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央視廣告部范素鋒、總經(jīng)辦丁琳聯(lián)合采寫 2006年11月18日，烏江涪陵榨菜集團董事長周斌全率隊參加中央電視臺2007年黃金資源廣告招標(biāo)會，并成功競拍下價值數(shù)千萬的兩個單元黃金段位，開 啟了榨菜行業(yè)品牌傳播的新紀(jì)元，在業(yè)內(nèi)外引起了極大的轟動。從07年5月份開始，“烏江”榨菜的廣告片開始出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金時段中， “烏江三榨”一時間傳遍全國。 開啟榨菜行業(yè)新紀(jì)元 榨菜是我們餐桌上最為常見但也最易被忽視的佐餐食品，消費者在選擇榨菜時往往比較隨意、不太重視品牌，而整個行業(yè)在品牌的塑造方面也相對比較弱。但是，烏 江涪陵榨菜集團不甘已有的成績，在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌塑造上精益求精，在業(yè)內(nèi)率先投放中國最高端媒體——CCTV，開啟了榨菜行業(yè)的新紀(jì)元。 烏江涪陵榨菜集團是中國最大的榨菜生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、中國農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)50強，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)二十年穩(wěn)居中國榨菜行業(yè)龍頭地位，尤 其是進入21世紀(jì)，從2000年到2006年烏江榨菜每年都以超過25%的增幅迅速增長。2006年更是實現(xiàn)榨菜產(chǎn)銷8.3萬噸，與05年相比增幅達 30%。07年3月份，首批“全國重點保護品牌”評選揭曉，“烏江”作為榨菜行業(yè)僅有的一家以良好的創(chuàng)新能力、帶動行業(yè)革新等優(yōu)勢入選。 多年來，烏江扎扎實實的抓管理、做市場，獲得了廣泛的認(rèn)同。烏江成立于上世紀(jì)中期，公司成立之后就屢屢創(chuàng)下輝煌，烏江榨菜聲名遠播，產(chǎn)品覆蓋全國各地。進 入2000年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，社會環(huán)境發(fā)生變化，市場競爭更加激烈、多變。為了在新的市場競爭形勢下，進一步鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，擴大市場份額，烏江一方 面開始走管理標(biāo)準(zhǔn)化道路，在企業(yè)內(nèi)外部、產(chǎn)業(yè)鏈上下游實行標(biāo)準(zhǔn)化管理；同時，烏江集團率先在業(yè)內(nèi)提出要靠打造品牌，提高產(chǎn)品價值和競爭力，巧妙運用文化營 銷、明星營銷與搶占高端媒體資源三大營銷策略，加強品牌建設(shè)。特別是在搶占高端媒體資源方面，05年烏江就開始投放央視，07年更是大手筆投放中國最頂尖 廣告時段的央視招標(biāo)段，為烏江的品牌傳播起到了巨大的推動作用。烏江品牌迅速崛起，飄香華夏。 創(chuàng)造差異化營銷概念——三榨 榨菜是人們再熟悉不過的食品，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價值感較低，在市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也 屬于偏低水平。榨菜生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)。 如何提升品類的價值感，實現(xiàn)品類升級，哪個品牌最先解決了這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。烏江品牌需要占領(lǐng)榨菜品類的核心資源，那 么，什么資源是需要去占領(lǐng)并控制的？烏江做了深入的市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，消費者在選擇榨菜時最關(guān)注的因素是“鮮”和“脆”，這也是他們評價榨菜好壞的 重要標(biāo)準(zhǔn)。而實現(xiàn)“鮮”和“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨。 控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。實際上烏江榨菜在生產(chǎn)的過程中也都是經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨，但消費者并沒有任何認(rèn)知，這是很好 的資源。依據(jù)生產(chǎn)過程，烏江進行機理包裝：三清三洗，三腌三榨，并把產(chǎn)品名定為“三榨”，繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源，又區(qū)別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜 低價值的認(rèn)知，取得了定價的主動權(quán)。通過對價格的調(diào)整，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤率大大高于原有的老產(chǎn)品，企業(yè)盈利能力加強，也推動了整個行業(yè)水平的提升。 借力央視，小產(chǎn)品要做大品牌 榨菜作為快速消費品，業(yè)內(nèi)競爭非常激烈，市場上無時不刻不上演著價格大戰(zhàn)，在不斷惡性競爭之中，行業(yè)利潤越來越薄，產(chǎn)業(yè)品質(zhì)也每況愈下。面對榨菜行業(yè)的困 境，要做大榨菜市場，就不能再走低價惡性競爭的老路。為此，烏江集團率先在業(yè)內(nèi)提出要靠打造品牌，提高產(chǎn)品價值和競爭力。 思路確定后，烏江開始大力實施品牌戰(zhàn)略。雖然已經(jīng)是行業(yè)中的領(lǐng)軍者，但目前中國腌醬菜市場依然表現(xiàn)為混亂、品牌分散，想要建立一種“榨菜＝烏江”的高關(guān)聯(lián) 性、高提及度、高識別度，達到讓其它品牌榨菜只能望其項背的高度，只能在品牌戰(zhàn)略有更多的突破。基于此，通過專家論證、內(nèi)部研討，烏江高層做出大膽決策， 決定占領(lǐng)傳播制高點，與“中國最有號召力的聲音”——中央電視臺聯(lián)手，選擇央視最強勢資源一套《新聞聯(lián)播》后到《天氣預(yù)報》前的黃金招標(biāo)段投放廣告。06 年11月18日下午18：00在，央視梅地亞中心，“163號中標(biāo)！”拍賣師一錘定音，熱烈的掌聲中周斌全董事長高高舉起“163”的號牌，面對強手如林 的中外品牌，烏江榨菜成功擠身央視黃金廣告時段。 07年5月1日晚上19：30，一個讓烏江人無比激動和雀躍的時刻，“烏江”榨菜的廣告片在CCTV-1《新聞聯(lián)播》節(jié)目后，《天氣預(yù)報》節(jié)目前第五個廣 告位出現(xiàn)。短短的幾天時間，至少有1億國人，通過出現(xiàn)在CCTV-1《新聞聯(lián)播》后的廣告，了解并認(rèn)識了“烏江”榨菜！配合《新聞聯(lián)播》后廣告的投放，通 過套售的選擇，烏江榨菜在CCTV-1的晚間黃金電視劇后、《晚間新聞》后、午間《情感劇場》、CCTV-3晚間的黃金綜藝節(jié)目中、CCTV-8全天八大 劇場等金牌欄目時段都投入了大量、密集的廣告。 5、6月份，以及隨后的7、8月，烏江將在CCTV制造出強大的傳播聲量。烏江榨菜站在央視最高端位置，在消費者內(nèi)心形成了最具震撼力的聲音；給經(jīng)銷商、 批發(fā)商、零售商營造了值得信賴的認(rèn)同感；同時給后來者一種難以逾越的高度，造成品牌屏障，進一步鞏固了烏江在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)位置。 編后：本文被刊發(fā)于中央電視臺廣告部內(nèi)部刊物《同贏》，向央視內(nèi)部和所有央視客戶、合作媒體發(fā)行。

立足榨菜，走品牌之路，鑄就醬腌菜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。 方針內(nèi)涵： 一、立足榨菜 立足榨菜，體現(xiàn)了公司發(fā)展戰(zhàn)略定位和前進的基本方向。公司首先是食品企業(yè)，專注于食品產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，不跨行業(yè)；其次，公司將在食品業(yè)內(nèi)，以榨菜為基礎(chǔ)，在中 國傳統(tǒng)的佐餐開胃的醬腌菜行業(yè)里集中精力，收緊拳頭，穩(wěn)步拓展。 二、走品牌之路 走品牌之路，指明了公司未來幾年發(fā)展的基本模式和所要走的基本路子，也是未來整體工作開展的基本指針。即結(jié)合中國醬腌菜行業(yè)落后、粗放的實際，我們應(yīng)該走 集約、出精品的路子，依靠品牌取勝，實施差異化競爭策略。要求我們的企業(yè)形象塑造、技術(shù)改造、生產(chǎn)組織、品質(zhì)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、人力資源配置、市場營銷、各 項服務(wù)與管理等，都要以品牌這把尺子來衡量，力爭卓越。 三、鑄就醬腌菜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè) 鑄就醬腌菜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，表明了我們未來幾年的愿景，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。我們將利用在榨菜業(yè)內(nèi)探索積累的經(jīng)驗和成果，低成本快速擴張，取得最佳效益，實 現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。包括利用榨菜生產(chǎn)的優(yōu)勢技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式、覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)、享譽全國的品牌和人力資源、資金優(yōu)勢，有計劃有步驟地在全國建立八大醬腌 菜制造基地，最終確立公司在中國醬腌菜行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

6月19日，由汨羅市委、市政府和岳陽市體育局聯(lián)合主辦2007中國岳陽汨羅江龍舟節(jié)隆重開幕。全國政協(xié)原副主席毛致用、湖南省政協(xié)副主席石玉珍等領(lǐng)導(dǎo)與 來自五湖四海的上萬名觀眾一同目擊了這一盛事。我司作為企業(yè)代表應(yīng)邀參加，并在現(xiàn)場設(shè)立了展位對烏江榨菜進行了現(xiàn)場展示。向廣大觀眾派發(fā)和銷售，獲得廣大 消費者的喜愛。 汨羅是龍舟的故里和龍舟文化的發(fā)祥地，“中國岳陽汨羅江龍舟節(jié)”早已成為全國知名的節(jié)會品牌。與往年賽事以體育競技為主略有不同的是，本屆龍舟節(jié)以“取悅 汨羅，影響全球”為目標(biāo)，將文化、體育、娛樂融為一體。令人眼花繚亂的七大主題活動，充分展示了汨羅的民俗民風(fēng)、自然景觀和人文歷史。上午9時許，隨著絢 麗多彩的煙花騰空而起，毛致用宣布2007中國岳陽汨羅江龍舟節(jié)正式開幕。 　　 在莊嚴(yán)的音樂聲中，古老的祭龍儀式開始了，祭師現(xiàn)場焚燒屈原詩文中關(guān)于龍的描述段落。鐘鳴九響，司儀宣讀祭文；祭祀隊伍叩拜蒼天，祈求福祉。在汨羅江 國際龍舟競渡中心， 12支龍舟隊展開了競技。我司在當(dāng)?shù)亟M織了一只龍舟隊參加競賽，并取得優(yōu)異的成績。 下午，“龍之舞”游園活動與屈原文化研討會同步展開。由玩龍舞獅、地花鼓、腰鼓、秧歌表演等組成的方陣，沿汨羅城區(qū)的建設(shè)東路、建設(shè)路至新政府廣場前行。 在屈原文化研討會上，著名作家韓少功、省內(nèi)屈學(xué)專家及部分港臺人士一齊參與研討，并成立了“汨羅屈原文化研究會”。

為了規(guī)范集團公司機關(guān)各部室和各直屬生產(chǎn)企業(yè)員工的公文行文格式，提高職工公文寫作能力，6月23日上午，在公司機關(guān)大會議室舉辦了員工公文寫作培訓(xùn)。 本次培訓(xùn)，由公司總經(jīng)辦主任丁琳主講，就集團公司日常工作中經(jīng)常使用的幾種公文以及部分帶疑意的常用字進行了培訓(xùn)。機關(guān)各部室和直屬生產(chǎn)企業(yè)代表近六十人參加了培訓(xùn)。 通過此次培訓(xùn)，大家加深了對規(guī)范化公文寫作的重要性認(rèn)識，進一步掌握了公文寫作的內(nèi)容、格式，提高了公文寫作的技能。從培訓(xùn)后職工們的反應(yīng)來看，培訓(xùn)取得了良好效果。此次培訓(xùn)也是集團公司進一步強化管理標(biāo)準(zhǔn)化的一部分。

目前，由重慶晨報發(fā)起的“影響重慶十大品牌的評選活動”正火熱評選中，我司的“烏江牌”榨菜作為非常具有重慶本土特色的著名老品牌，也有幸成為侯選品牌之 一參與評選。6月25日，重慶晨報記者專程來到我司就品牌打造采訪了公司總經(jīng)理周斌全。 周總在接受采訪時，向晨報的記者們詳細介紹了我公司這些年來的品牌建設(shè)之路，他說：當(dāng)今社會，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必須要走品牌路子，走名牌路線。這是 我們做烏江牌榨菜的一個基本思路。確定了這一點，我們就開始著手重點從兩方面來抓，一是抓技術(shù)改造，改變過去榨菜企業(yè)里粗放、落后的生產(chǎn)工藝，用現(xiàn)代化的 科學(xué)手段打造產(chǎn)品的過硬質(zhì)量，在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上建立基礎(chǔ)。二就是抓營銷上的品牌傳播，把烏江品牌傳播出去，在精神層面上拓展。 我們通過在中央電視臺做廣 告進行空中傳播，在地面上大規(guī)模搞促銷活動來宣傳烏江品牌，在消費者心目中樹立我們的品牌形象。從現(xiàn)在來看，我們的策略取得了比較良好的效果……” 在采訪中，記者對周總的“烏江牌”榨菜的品牌打造戰(zhàn)略表示出很大的興趣，并與周總就我司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容進行了充分交流。他們表示，準(zhǔn)備將我司的品牌建 設(shè)成績和策略進行重點報道，希望能夠給社會上其他企業(yè)一些借鑒。