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重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司 未來(lái)3—5年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃[/b] 一、戰(zhàn)略形勢(shì)分析 1、榨菜行業(yè)狀況 榨菜是中國(guó)醬腌咸菜即佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)的一個(gè)子品類，具有100多年的久遠(yuǎn)歷史。具有其母品類的一般特征，產(chǎn)業(yè)落后，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)，潛力巨大。 （1）產(chǎn)業(yè)落后。榨菜從1898年誕生以來(lái)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品單一，廠家規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)粗放，以手工作坊為主。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，榨菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品種逐步趨向多樣化，但整體工業(yè)化水平仍然較低。 （2）市場(chǎng)混亂。榨菜產(chǎn)品市場(chǎng)低級(jí)，低端產(chǎn)品充滯。全國(guó)性品牌只有烏江，跟隨烏江的準(zhǔn)全國(guó)性品牌也只有銅錢橋、魚泉、辣妹子、備得福在內(nèi)的10個(gè)左右品牌，而在全國(guó)各區(qū)域割據(jù)的品牌有近100個(gè)，散落在全國(guó)各地只圖小利的小品牌有300多個(gè)。此外，還有占據(jù)榨菜市場(chǎng)半壁江山的散裝榨菜。 （3）競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼成本、無(wú)秩序、無(wú)規(guī)范。 （4）市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)城市農(nóng)村，男女老少，都有喜食醬腌咸菜的習(xí)慣。根據(jù)2004年葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)查，中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜城鎮(zhèn)人口年人均消費(fèi)量在30元以上，農(nóng)村人口年人均消費(fèi)量在60元以上。按中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布的08年底中國(guó)城市化率47.5%推算，中國(guó)城鎮(zhèn)佐餐開(kāi)胃菜市場(chǎng)容量在13億×47.5%×30元=180億元以上。加上農(nóng)村有效市場(chǎng)，中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜市場(chǎng)容量至少在200億元以上。而榨菜作為醬腌菜（佐餐開(kāi)胃菜）的主要子品類，具有相同的消費(fèi)者，滿足同類需求，替代性很強(qiáng)。近年來(lái)保持了10%以上的增長(zhǎng)速度，蠶食著其他佐餐開(kāi)胃菜的市場(chǎng)份額。08年，榨菜行業(yè)銷售榨菜產(chǎn)品48萬(wàn)噸（小包裝28萬(wàn)噸，散裝20萬(wàn)噸），其銷售收入不足20億，只占全國(guó)佐餐開(kāi)胃菜市場(chǎng)容量的10%左右。如果把榨菜產(chǎn)業(yè)做大，以20%的速度加速替代，經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，把附加值從現(xiàn)在的3000元/噸提升到烏江現(xiàn)在水平的6000元/噸，并占到佐餐開(kāi)胃菜市場(chǎng)30%的份額，到時(shí)榨菜將有200×30%=60（億元）的市場(chǎng)空間。 2、金融危機(jī)的影響，在未來(lái)5年內(nèi)將催生榨菜及佐餐開(kāi)胃菜產(chǎn)業(yè)大整合。在金融危機(jī)的影響下，國(guó)家食品安全監(jiān)管強(qiáng)化，消費(fèi)者的進(jìn)一步理性，行業(yè)已顯現(xiàn)出了大整合的趨勢(shì)。新秩序、新標(biāo)準(zhǔn)，大品牌必將在這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)。 3、烏江的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。烏江經(jīng)過(guò)近10年脫胎換骨的發(fā)展，在行業(yè)中已獨(dú)樹(shù)一幟，獨(dú)具強(qiáng)大的物質(zhì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)公認(rèn)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擺在烏江面前的挑戰(zhàn)就是，順勢(shì)而為，盡快將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，扛起行業(yè)龍頭的大旗，引領(lǐng)榨菜行業(yè)大發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)大整合，通過(guò)做大做強(qiáng)烏江品牌，搶占佐餐開(kāi)胃菜其他子品類市場(chǎng)，把榨菜品類占佐餐開(kāi)胃菜市場(chǎng)份額由10%拉至30%以上。 二、戰(zhàn)略目標(biāo)確立 1、烏江的使命與愿景 烏江將致力于為13億中國(guó)人提供綠色、健康、美味的佐餐開(kāi)胃小菜，打造中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜第一品牌，立志把公司發(fā)展成為以榨菜為基礎(chǔ)的中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和大型航母，引領(lǐng)行業(yè)跨入工業(yè)化和現(xiàn)代化。為三峽庫(kù)區(qū)百萬(wàn)菜農(nóng)增收致富和中國(guó)新農(nóng)村建設(shè)貢獻(xiàn)力量。 2、戰(zhàn)略整體思路： 立足榨菜，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，做大榨菜產(chǎn)業(yè)，逐步整合中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)，收割集中其市場(chǎng)，成為中國(guó)佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。 3、戰(zhàn)略目標(biāo)： 到2014年，發(fā)展控制原料30萬(wàn)畝；產(chǎn)銷榨菜25萬(wàn)噸，其他醬腌菜5萬(wàn)噸；技改擴(kuò)張產(chǎn)能10萬(wàn)噸；收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)8家企業(yè)，增加產(chǎn)能12萬(wàn)噸；烏江品牌產(chǎn)品占榨菜市場(chǎng)份額達(dá)35%；培育33個(gè)1000萬(wàn)級(jí)、14個(gè)2000萬(wàn)級(jí)和3個(gè)5000萬(wàn)級(jí)以上烏江產(chǎn)品經(jīng)銷商；實(shí)現(xiàn)銷售收入20億元，利潤(rùn)1.6億元。 三、戰(zhàn)略途徑選擇 圍繞戰(zhàn)略思路，選擇如下戰(zhàn)略途徑。 1、突出主業(yè)，先期聚焦榨菜品類，立足長(zhǎng)青基業(yè)。將所有資源聚焦在榨菜上，使烏江品牌鮮明地代表榨菜。一方面，以利烏江品牌集中搶占消費(fèi)者心智，把品牌做大做響；另一方面，榨菜品類潛力巨大，已成為佐餐開(kāi)胃菜行業(yè)中最重要的子品類，目前其市場(chǎng)份額雖只有10%，但卻處于第一位置。加上烏江已取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，將資源聚焦在這里追擊，能獲得快速增長(zhǎng)和更高的投入產(chǎn)出比。 2、夯實(shí)烏江領(lǐng)導(dǎo)地位，兼并整合榨菜跟隨品牌，收割雜牌市場(chǎng)。 烏江在全國(guó)各地市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的夯實(shí)，首要的是明確烏江品牌定位，整合經(jīng)營(yíng)，大力度持續(xù)優(yōu)化傳播，激活品牌在消費(fèi)者心智的知名度，使市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，彰顯烏江品牌價(jià)值，從而加速跟隨品牌、小品牌消費(fèi)者向?yàn)踅D(zhuǎn)化。在品牌力，市場(chǎng)力帶動(dòng)下，兼并、整合榨菜跟隨品牌企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)榨菜市場(chǎng)的收割、集中。 3、借勢(shì)烏江在全國(guó)各地市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位確立，轉(zhuǎn)化“散裝”榨菜銷量。 烏江品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位在消費(fèi)者心智中到位和在全國(guó)市場(chǎng)到位后，烏江品牌對(duì)消費(fèi)者和渠道，都將具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召性。我們將利用這種力量和國(guó)家食品安全的整頓，倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)渠道開(kāi)發(fā)，深化大宗消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)整合管理，推動(dòng)散裝消費(fèi)向小包裝消費(fèi)轉(zhuǎn)化升級(jí)，借此勢(shì)逐漸接手散裝榨菜產(chǎn)品銷量，把占榨菜市場(chǎng)一半的份額轉(zhuǎn)化為烏江的份額。 4、打造主流品牌，包抄各類“咸菜”。 各類佐餐開(kāi)胃咸菜，面對(duì)相同顧客，滿足同類需求，易于彼此替代。其他佐餐開(kāi)胃菜都沒(méi)有突出的代表性品牌，這為烏江榨菜提供了包抄轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。烏江品牌打造愈成功和愈突出，愈能吸引人們的關(guān)注，并愈容易在人們產(chǎn)生佐餐開(kāi)胃需求時(shí)從心智中跳出來(lái)，成為首先選擇，從而切取其市場(chǎng)。烏江市場(chǎng)一旦取得重大成功，會(huì)帶來(lái)形象光環(huán)，烏江有可能成為佐餐開(kāi)胃菜的代表，晉級(jí)為主流品類品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類“咸菜”的包抄。 四、戰(zhàn)略措施 1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立烏江在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)代市場(chǎng)，歸根結(jié)底是靠消費(fèi)者心智對(duì)品牌的認(rèn)同來(lái)拉動(dòng)的。烏江要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 （1）建立烏江品牌的準(zhǔn)確定位。烏江品牌的定位就是涪陵榨菜。這個(gè)定位，實(shí)現(xiàn)了烏江品牌與其他地區(qū)榨菜品牌差異化，凸顯了中國(guó)“正宗榨菜”、百年傳統(tǒng)的價(jià)值，把其他地區(qū)的榨菜定位為不正宗。在涪陵區(qū)域，烏江又是眾所周知的最大企業(yè)，第一品牌，從而使消費(fèi)者能從心智中把烏江品牌排在第一首選位置。 （2）提煉和大聲喊出使烏江品牌能尖銳進(jìn)入消費(fèi)者心智，并獲得其認(rèn)同的廣告語(yǔ)：“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江。吃正宗榨菜，當(dāng)然選烏江?！蓖瑫r(shí)，為了在全國(guó)各地解決消費(fèi)者購(gòu)買榨菜選擇品牌臨門一腳的問(wèn)題，給消費(fèi)者購(gòu)買提供信任狀，還在終端傳播“烏江牌涪陵榨菜，連續(xù)25年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，強(qiáng)化選擇烏江的決心。 （3）加大投入，加強(qiáng)、優(yōu)化品牌形象及廣告訴求傳播。將對(duì)央視、地方電視、各類通路終端進(jìn)行持續(xù)傳播投入，并配套公關(guān)宣傳傳播，使烏江品牌定位移入消費(fèi)者心智，拉動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)、快速增長(zhǎng)。 （4）持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系，優(yōu)化烏江產(chǎn)品質(zhì)量，不斷夯實(shí)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。 2、實(shí)施密集銷售戰(zhàn)略，建立通路優(yōu)勢(shì)。 榨菜乃至佐餐開(kāi)胃咸菜，屬小食品，銷售首先靠品牌，其次靠密集龐大的通路網(wǎng)絡(luò)。我們將繼續(xù)在全國(guó)設(shè)銷售大區(qū)，各省設(shè)辦事處來(lái)抓好通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，既用戰(zhàn)略合作方式來(lái)培育龍頭骨干經(jīng)銷商，用遍地鋪網(wǎng)的方式，編制密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。到2014年，要在全國(guó)8個(gè)大區(qū)設(shè)立中轉(zhuǎn)物流中心，把網(wǎng)絡(luò)觸覺(jué)伸及所有的縣級(jí)市場(chǎng)和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 3、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)創(chuàng)新，主要集中在原料腌制、冷藏保鮮和加工環(huán)節(jié)進(jìn)一步機(jī)械化上。通過(guò)運(yùn)用生物工程技術(shù)，使原料發(fā)酵更綠色、天然、口感更好；運(yùn)用冷藏保鮮技術(shù)，增加產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分；運(yùn)用信息技術(shù)和機(jī)械自動(dòng)化技術(shù)，提高加工過(guò)程的自動(dòng)化程度，減少勞動(dòng)力，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，不斷提升質(zhì)量保證能力。 4、實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。 首先是隨著品牌的打造、市場(chǎng)的帶動(dòng)，結(jié)合融資優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)榨菜行業(yè)跟隨品牌企業(yè)和其他佐餐開(kāi)胃菜優(yōu)勢(shì)子品類企業(yè)。或在全國(guó)OEM聯(lián)營(yíng)榨菜或其他醬腌菜企業(yè)，以降低生產(chǎn)成本和市場(chǎng)物流費(fèi)用。 其次，隨著市場(chǎng)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，采取內(nèi)促外展的策略，發(fā)展原料基地，建立原料收儲(chǔ)加工點(diǎn)，控制原料，調(diào)控原料市場(chǎng)。既保證原料供給，也把原料價(jià)格控制到合理水平，從而降低烏江產(chǎn)品成本。特別要利用國(guó)家重視三農(nóng)，加快新農(nóng)村建設(shè)的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取地方政府政策支持，參與土地流轉(zhuǎn)，與農(nóng)民一起建立合作社，以公司加鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社行政組織，建立基地，或采取保護(hù)價(jià)與農(nóng)民、加工大戶簽訂協(xié)議等各種方式，發(fā)展原料。涪陵現(xiàn)有榨菜常年種植面積60萬(wàn)畝，我們采用上述方式到2014年控制30萬(wàn)畝。同時(shí)，通過(guò)走出去的方式，到浙江、四川、湖南、貴州等榨菜產(chǎn)區(qū)，發(fā)展原料，形成內(nèi)外互動(dòng)，制衡調(diào)節(jié)，彌補(bǔ)不足，支持產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和公司業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。